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「本物のファン」を身内化。ワークマンとAIQの考えるアンバサダーマーケティングのその先とは。

プレスリリース

アンバサダーとの一過性ではない関係構築が起こす「クチコミの連鎖」新たなステージへ突き進むワークマンの未来について。

 

会社概要と丸田さんのミッションを教えてください。

丸田様:
当社は1980年に群馬県伊勢崎市にて「作業着の専門店」として設立されました。
地域に根付いたオーナーさんに「フランチャイズオーナー」として業務委託し、作業服を販売している小売業となります。
2018年には新業態である「ワークマンプラス (WORKMAN Plus)」をオープンし、お陰様で好調に推移しております。
私たちのミッションはチラシ、カタログの制作という店内媒体を用いた販促ツールの制作を中心に「外部への情報発信」に必要なことは全て行っております。
その中で、2019年7月に「製品開発アンバサダー」を開始、同年9月にInstagramを始めとしたワークマンの公式アカウントの運用を開始し、「SNSマーケティング」に注力しております。

SNSマーケティングの中で「アンバサダーを集める」という点以外で「指標」としていることはございますか?

丸田様:
当社は「ユーザー投稿」を増やすことを指標にしており、単純に公式アカウント上のフォロワー数を増加させることを必ずしも目標としていません。
理由としては、恣意的ではない自然なクチコミの広がりによって「一般の方の投稿を見た方が商品を購入し、また投稿をする」という連鎖が生まれるような空気づくりを意識しているためです。
そのため当社にとっての公式アカウントは、あくまでもSNS上で情報拡散されるキッカケという立ち位置になります。

投稿数の増加を目的とする中で、一番大切にされていることをお伺いできますか?

丸田様:
1つ目に「外部への露出を継続する」ことを意識しています。
形式こそ多種多様ですが、毎日3~4件ぐらい取材を受けております。
テレビ、ネット、新聞、地方局や、最近だとYouTuberさんの取材を受けることもあります。
2つ目は、「なんか面白い会社だなと思ってもらえるような企画」を定期的に開催することです。
半年に一度のマスコミやアンバサダーに向けた内覧会や、昨年で言えば雨・風・雪を降らせた「過酷ファッションショー」などのイベントを行い、製品の良さをアピールすることで、自分で製品を購入し投稿してみたいと思えるような空気感づくりを意識しました。

アンバサダーを集めるということに対して大切にされていることをお伺いできますか?

丸田様:
今現在アンバサダーは約30名おりまして、全てSNS上から「目視」で探し出しました。
当社のアンバサダー施策は、よくある「インフルエンサー マーケティング」とは違い、芸能人や著名人を一切起用していません。当社の基準としては「どれだけワークマンを愛してくれているか?」が何よりも重要です。一過性ではない、「ファンでいてくれる限りは、ずっと継続してコミュニケーションを取る」という関係を築くことを大切にしています。
また、金銭の授受が無い変わりに、アンバサダーとなっていただいた方の投稿における「PVやフォロワー数、動画の再生数」が増加するようにご協力させてもらっています。例えば、新商品の情報を優先的に開示したり、当社のプラットフォーム上でリンクを貼ったりすることで、アンバサダーの方の投稿が露出拡大されるような取り組みをご協力させていただいています。

とても素敵なお考えですね。そのお取組みの一部として弊社も関われたことは率直に嬉しく思いました。丸田さんとの最初のきっかけはメールによる突然のご連絡でしたが、弊社のどのような点に興味を持っていただいたのでしょうか?

丸田様:
先ほどお伝えした通り当社のアンバサダーは全て「目視」で探していましたが、それには限界があり、数値やデータに裏付けされた方法でアンバサダー候補を発見できないかと考えていました。
その中で御社は、AIを活用したプロファイリング技術をもとに「ワークマンに愛着が強くかつ、当社がプロモーションを強化したいテーマや商品との相性がよいユーザー」をAIで発見できるという点に非常に興味を持ちました。
一度目の打ち合わせの際に、事前にリストアップ頂いたアンバサダー候補の方々を見てたくさんの「初めての気づき」を感じ、大変驚きました。
目視では、決して気づくことの出来なかった重要なポイントをAIで「可視化」されていたところが最大の決め手でした。


弊社高島:
御社のお考えを聞いていてアンバサダーの概念について改めて共感いたしました。
私も理想的なアンバサダーというのは、自社に愛着の強い方と関係構築を行って二人三脚で進めていくものだと思っています。
その最適なアンバサダー候補者の選定で難しいのは、「(アンバサダー候補者の)フォロワー属性」が目視では見えないところだと思います。
「フォロワー属性」が見えない中で、感覚だけで選定したアンバサダーと施策を実行することで、期待していたような効果が得られないという壁に当たっている企業は多いのではないかと感じています。

丸田様:
おっしゃる通りだと思います。
私もその大きな壁にぶつかっている中で、御社とであれば最適なアンバサダー候補者の方を発見できるのではないかと思い、お仕事をご一緒しようと決断しました。

弊社が選定したアンバサダー候補者をご覧いただいたときの感想をお伺いできますか?

丸田様:
頂いた候補者の中で、すでに我々がチェックしていた方もいましたが、目視では絶対に発見できなかった新しいアンバサダー候補者とたくさん出会えたことは非常に新鮮でした。
投稿テーマもSNS上のフォロワー数やエンゲージメント数も申し分ないものの、残念ながら当社への愛着度があと一歩足りないことで、現時点では、すぐにお声がけできてはいませんが、このような親和性の高い新たな候補者が発掘できたことは、将来に向けての重要な資産であると思います。

弊社高島:
たくさんお褒め頂き、ありがとうございます。

弊社高島:
丸田様がおっしゃられたアンバサダー候補者の選定課題である「御社への愛着度」を強化する施策のキーポイントは、コミュニティであると思っています。

例えば今のアンバサダー施策は、企業が中心にいてアンバサダーそれぞれと繋がっているという「1対n」の関係が多いと思います。
この「1対n」のみの関係から脱却し、アンバサダーどうしも直接繋がることができるようなコミュニティを形成することが重要であると考えます。


同一の嗜好性を持つアンバサダー候補者が集まりコミュニティを形成することは活発な議論を生み出し、その結果、「今までは気付きえなかった新しいアイデア」が必ず発見されると思っています。

更に、ワークマンの商品に関連性のある趣味テーマ毎にコミュニティを形成することで、アンバサダー候補者の方々が自ら繋がり議論することで、よりワークマンの良さを知り、結果、気付くとワークマンのことが大好きになり、アンバサダーとして活動したい方が自然と増えるような世界を形成することが御社はできるのではないかと思います。また、そのような世界を創出することを弊社としてはご一緒できればと思っています。

では最後になりますが今後の展望についてお伺いできますか?

丸田様:
当社が大事にしているポリシーを守りつつ積極的に施策を展開し、SNSの中でもワークマンに親近感を持ってもらえるようなブランディングを行っていきたいと思っています。
ワークマンの公式アカウントは、テレビを見ない若年層や女性層に認知していただくことを目的として設立しました。
当社にとってのそのような新規ユーザーを獲得するため、新たな施策をもっと増やして行きたいと思っています。その一環として直近では「#ワークマンPHOTOキャンペーン」を行いました。

引き続き当社のポリシーでもある「実際に使っているお客様のクチコミ」を今後の資産として残していく施策を実施していきたいと思っています。

長い時間、お付き合いいただきありがとうございました!
引き続きよろしくお願いします!

2020年6月29日 全国の書店にてワークマンを題材にした初書籍が日経BPより発行。
「ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか」
https://www.amazon.co.jp/dp/4296106724/

【プレスリリースに関するお問合せ先】
AIQ株式会社 担当:大西洋平
Email:info@aiqlab.com

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